泼水节变迁与Shopee的十年初心
本期节目邀请到 Shopee 跨境业务总经理刘江宏，回顾 Shopee 从新加坡起步到全球布局的十年历程。十年前加入 Shopee 时，团队主要依靠 对市场规模的正确判断 和一群互相信任的同事开启探索。当时东南亚市场并不被看好，大家是在“一边走、一边看”中摸索前行。
刘江宏以 泰国泼水节 为例，展示了电商如何改变本地生活。十年前，参与者需提前一两周在电商平台下单或忍受线下高昂溢价；如今，消费者只需打开 Shopee，最快几小时就能收到高颜值水枪。这种变化不仅提供了 更丰富的选择（如水枪类型、雨衣），还极大提升了便利性，将线上购物与线下交付的距离拉近。Shopee 通过收集并满足用户需求，成功将中国丰富的商品销往东南亚和拉美。
“我觉得谦逊不仅仅只是低调，而是要承认这个世界上还有比我们想象到的更好的一些事情，然后我们带着这样的一种对未知敬畏的态度去学习这些事情。”
“开启跨境业务的这十年来，Shopee 在不断收集并满足用户的需求，把中国丰富的商品销往东南亚和拉美。”
早期市场洞察与基础设施构建
十年前，东南亚电商处于萌芽状态。线下零售布局 极度不均衡：市中心购物体验类似全球一线，但走出几个街区进入小巷后，产品选择少且无议价空间。线上体验则充满摩擦：支付方式有限（常需线下支付）、物流时效长（几天甚至一周），导致电商渗透率极低，“多快好省”均难以实现。
面对供给、需求及基建等多重挑战，Shopee 首先着手 了解消费者。早期观察发现：东南亚消费者对价格敏感度高，但对物流时效有一定宽容度（可容忍3-7天）。基于此，团队决定优先解决 商品丰富度 和 价格竞争力 问题。为此，Shopee 于2016年在中国深圳建立首个办公室，并逐步深入华东等 产业带，充分利用中国供应链的宽度与深度。同时，团队着手建设支付和物流基础设施，以支撑平台发展。
“线下零售的布局是非常不均衡的……从市中心大商城走出去几个街区，你会看到一个非常不一样的世界。”
“我们先还是要解决这个丰富度的问题、价格的竞争力的问题……给了我们一点时间的空间，让我们可以把这些基础建设能够尽快的做好。”
卖家招募策略与第一性原理
在拓展市场初期，国内跨境商家主要聚焦欧美。要说服他们入驻 Shopee 并相信东南亚能赚钱，团队运用了 第一性原理（First Principle）：回到市场客观本质，而非依赖类比。由于东南亚认知度低，团队早期采取 一家一家的访问与劝说 策略。
在卖家招募上，Shopee 做出了一个大胆决定：不盲目追求头部卖家，而是关注 供应链适配度。例如在服装品类上，因东南亚四季如夏，团队舍弃了秋冬装，聚焦春夏装。他们选择那些有闯劲、愿意尝试的中小卖家，通过尽早提供正面反馈来维持其耐心。若判断不准导致缺乏正反馈，卖家的耐心会迅速消失。
在选品聚焦上，团队发现早期核心用户是 大学生及刚毕业的年轻人，他们对时尚和最新电子产品需求强烈。随着时间推移，用户群体成熟，消费习惯从“追求新”转向 追求品质，Shopee 随之引入品牌家电等产品。此外，团队曾指导美妆品牌针对东南亚年轻女性偏好开发产品，但也意识到需更细致地理解不同市场层面的细节。
“我们并没有一味的去追求那些头部的卖家，而去更多的是关注到这样的一个供应链的适配度……尽早的给他一些正面的反馈。”
“我们打开国内的电商网站，或者说我们去到任何一个产业带……那种感觉就像一个小朋友三岁的小朋友进到一个糖果店的感觉一样。”
从“日韩风”到本地化：供应链与市场的深度磨合
在早期阶段，Shopee 团队基于对东南亚年轻女性消费习惯偏向日韩风格的初步理解，向美妆品牌提供了指导性的开发建议。许多卖家据此进行了大量产品开发，但经过几个月的市场验证后，他们反馈出更细微的差异：即使是日韩风格，不同国家在功能性上也有显著倾向。例如，泰国消费者更在意美白功效，而菲律宾消费者则更看重遮瑕能力。这些来自一线供应链从业者的细节反馈被迅速整合进 Shopee 的营销策略和市场选择中，从而取得了良好的市场结果。
在卖家招募初期，面对陌生的东南亚市场，许多中国卖家并不完全信任平台承诺的市场规模。Shopee 团队采取了“陪伴式”的信任建立策略。对于产品适配度高、风险承受力强的卖家，团队甚至采取驻场办公的方式，协助解决产品本地语言翻译、客服搭建以及发货系统故障等具体问题。这种在早期阶段形成的互相信任与共同成长的伙伴关系，成为了业务起步的关键基石。
刘江宏将这一过程比喻为启动一个“飞轮”：早期需要团队与卖家一起用力踩下第一脚，让轮子转动起来；随着流程跑顺、市场被证实为增量空间，飞轮越转越快，吸引更多卖家加入。这种信任在危机时刻经受住了考验。2017年，大批跨境货物在某地海关被卡住数万单，面临巨大的舆论和监管压力。尽管承诺物流由平台承担风险，团队仍飞往现场，在仓库与海关之间连续沟通了六天多。通过面对面展示数据和人员诚意，最终解决了信任偏差并顺利清关。刘江宏认为，正是在这种危机中担当起解决困难的职责时，卖家才给予了平台最大的信任。
“无知”中的探索：大促节奏与本土化洞察
回顾创业初期，刘江宏坦言当时唯一正确的判断是对市场规模的预估，其他许多决策后来被证实存在问题。这种早期的信心很大程度上来自于“无知”，但也正是这种不确定性激发了团队见招拆招、快速迭代的能力，逐渐沉淀出公司的文化和方法论。
在消费者运营端，团队尝试将国内熟悉的“618”、“双11”等大促模式复制到东南亚，但发现当地节奏不同。他们尝试以发薪日（如每两周一次）为节点，或引入“连头、连中、连尾”的模式。最终发现消费者对高频促销并不感到疲倦，于是推出了“Double Day”（如5月5日、6月6日）的常态化促销机制。在不同市场，这一策略被灵活调整：在巴西等地，它可能作为辅助手段配合当地的“3月15日消费者节”等传统节点使用。这种小步快跑、不断打磨共识的过程，成为了 Shopee 运营的核心特征。
为了获取第一手信息，刘江宏坚持像当地人一样生活。他不住酒店而住 Airbnb 居民区，通过逛超市、观察街道来捕捉数据报表中看不到的洞察。例如在墨西哥，他观察到人们在发薪日或海外汇款到账时会集中购买必需品；在搭建物流时，通过观察街道宽度和拥堵情况，他确认摩托车是唯一能进入狭窄街区且具备足够灵活性的末端配送工具。这一洞察直接决定了后续路线规划、打包规范和人员招募的方向。此外，卖家在交流中反映的东南亚本地电商人才短缺问题，也促使 Shopee 从2018-2019年开始在全国范围内推动培训机构认证及院校合作，以解决人才供给瓶颈。
电商思维重构物流：灵活性与规模化的动态平衡
Shopee 在搭建跨境物流基础设施时，采用了“用做电商的思维去做物流”的策略。这与传统物流公司不同：虽然借鉴了行业成功方法论，但在灵活性与规模化的平衡点上做出了基于电商特性的差异化判断。
具体而言，在卖家发货与揽收环节，考虑到国内卖家分布广泛（包括沿海及内陆产业带），Shopee 选择灵活性优先，将揽货点和转运仓建得更靠近卖家。在国际干线环节，则利用规模优势选择规模化运营，将主动权掌握在自己手中以解决共性问题。而在末端派送环节，由于电商的最小单元是个人家庭，Shopee 再次回归极致灵活：使用摩托车、三轮车甚至船运和空运，并赋予派送时间灵活性。刘江宏总结道，电商思维的核心在于在基本物流规律之上，针对每一个节点细化以满足电商需求。
物流的极致灵活性与初创期的兴奋感
在电商末端，最小的单元体是个人。我们需要将包裹送到每一个街道、每一家、每一户，这要求物流链路的设计必须极其灵活。我们不仅使用三轮车，在某些地区甚至需要坐船或飞机，并在派送时间上给予极大的弹性。用电商思路做物流的核心在于：在基本物流规律之上，将电商需求在每个节点进行细化。
回顾 2016 年至 2019 年的初创阶段，那是一个高速成长且充满兴奋感的时期。我们带着极大的热情探索未知领域，并验证了对市场规模判断的正确性，赢得了大量消费者和卖家的信任。对于刘江宏个人而言，从非电商行业转入 Shopee 后最大的感受是“具体”。消费者、供应链工厂、物流环节以及支付流程，所有抽象概念都变成了非常具体的人和事。这种对细节的具体感知，是他感到兴奋的来源。
我觉得用两个字来形容，肯定就是具体。消费者变成了一个很具体的人和群体……所有的这些事情在我加入 Shopee 之后都变得非常非常的具体。
那个时候大家是带着极大的兴奋性探索这个未知的领域，然后我们也从中得到了非常好的一些反馈。
疫情压力测试与组织敏捷化
疫情将东南亚线上电商渗透率向前推了一大步，Shopee 业绩飙升。面对这种前所未有的速度，团队首先经历了短暂的兴奋，随后迅速进入对新速度的未知感。我们主要做了两件事：一是深入理解流量涌入背后的原因与特点，以固定并留住这些用户；二是借此机会对之前搭建的管理基础建设进行压力测试。我们发现用户需求变得极其丰富，从年轻人扩展到全年龄段男女老少；需求品类也从日用品扩展到了食品和生活必需品。同时，我们强化了基础设施的韧性，确保在物流或支付节点受阻时能快速切换至备用渠道。
为了捕捉这些变化，我们坚持像当地人一样生活。例如在 2020 年早春，国内销售厚居家服时，我们敏锐发现东南亚急需夏季衣物，并迅速反馈给产业带进行针对性生产。这种小步快跑、快速迭代的模式要求极高的组织反应速度。为此，我们调整了组织架构：一方面强化团队间的信任与沟通默契；另一方面推动组织专业化细分，如按卖家品类、阶段和业务模式进行拆分。同时，我们提拔了一批从“冲锋者”成长为具备领导力的年轻人才，让他们在拉美等从零到一的新市场中发挥“初生牛犊不怕虎”的作用。
如果你像一个当地人一样生活的话，其实并不太难……我们就是也是一些小步快跑的方式，先用我们在当地化的这些第一手的信息给到我们一些早期的启动信号。
一方面呢是长期的这种默契……另外一方面也是在组织架构上面确保我们所有的这些决定一旦定下来了之后，在执行侧能够尽快的做下去。
从“找第十一条路”到内容电商的确定性
刘江宏分享了他对商业决策方法论的转变。作为理工科背景出身，他早期追求在现有认知中突破并找出第十一条路。但在商业世界中，往往不需要创新路径，而是需要在已知的十条路中判断哪条最快、最高效。一旦选定方向，速度至关重要；而在遇到新路口（如疫情后的流量运营策略、内容电商兴起等）时，则需要慢下来重新判断。这种“快跑-停顿判断-再快跑”的节奏贯穿了 Shopee 的成长历程。
关于内容电商，Shopee 早期就发现东南亚年轻人对社交网络的高依赖度。疫情中后期，直播生态成熟使其从辅助工具转变为主要流量入口。消费者不再仅依赖图文，而是通过直播的场景化介绍来理解产品。我们构建了包括当地 MCN、网红机构以及服务中国出海卖家的合作伙伴网络，形成了坚实的内容运营后备力量。为了向卖家解释这一转变，我们打了一个生动的比方：直播就是菜市场里吆喝最响的摊子。这个比喻帮助卖家接受了通过内容传播来生动展示卖点的必要性。
如果达到一个目标有十条路。我们做科学的人都希望自己能够是那个找出第十一条路的……但是在商业世界当中，很多时候是不需要找到第十一条路的。
我们说这就有点像你走进了一个菜市场……我说直播就是那个吆喝最响的摊子。
内容电商的“吆喝”隐喻与物流提速的心智重构
在确立内容电商这一战略方向时，团队并非仅凭理论推演，而是基于对用户反馈的深刻洞察。刘江宏曾向卖家打过一个生动的比方：电商市场就像走进一个菜市场，有人卖肉，有人卖菜，但消费者往往会被吆喝最响的摊子吸引。直播正是那个“吆喝”的过程，这种比喻极大地降低了卖家的认知门槛，帮助他们逐渐接受通过内容传播以生动形式展示卖点。随着这一认知的普及，无论卖家原本如何定位自己的商品，都开始主动利用内容工具提升传播效率。
关于物流履约提速，Shopee 的认知经历了一个从“流程指标”到消费者心智连接的深刻转变。早期，物流仅被视为一个有 KPI 约束的流程（如从10天降至7天），团队并未真正理解速度下降对消费者的情感意义。直到2024-2025年，随着国内即时零售体验的普及（如“一小时送达”解决急需品场景），团队意识到：送货速度的缩短不仅是时间的压缩，更是心理距离的拉近。当商品送达足够快时，消费者会下意识觉得电商离自己“很近”，这种亲近感转化为情感连接、熟悉感和信任，最终使电商成为生活中不可缺少的有机部分。基于此认知，Shopee 在新加坡等市场重新审视物流策略：从稳定实现5个工作日达，到自然日达，再到通过海外仓备货实现次日达、当日达乃至几小时即时零售。这不仅是物理距离的缩短，更是将电商深度融入消费者生活场景的关键一步。
“送货的速度它不仅仅只是一个时间的缩短，它在感觉上面让消费者觉得电商这个事情离他非常近……一旦感觉到一个东西离自己很近的时候呢，我们会在情感上面和他有更多的这个连接。”
识别长期需求与“谦逊”文化下的持续奔跑
面对东南亚市场剧烈变化的环境，Shopee 区分短期趋势与长期需求的核心在于回归用户场景。传统电商多满足计划性需求，而即时零售则精准捕捉了那些无计划的、急需的购物场景。Shopee 依托此前积累的派送网络优势，结合对消费者需求的数据预判能力以及丰富的品类储备，集中资源解决这些“马上需要”的场景。这种对场景本质的把握，确保了基础设施建设的投入能够转化为满足长期真实需求的能力。
回顾 Shopee 跨境业务及刘江宏个人的十年，其核心方法论被概括为：“不停地去判断，然后奔跑”。作为一个理工科背景的团队进入商业世界，他们有幸处于一个高速发展的赛道上，通过不断重复认知过程，借助赛道的红利将业务做大。更重要的是，他们为国内卖家和品牌搭建了一座从家门口通往世界的桥梁。有卖家反馈称，“去往东南亚的路开始是从他们家门口开始的”，这标志着出海门槛的显著降低。
在组织文化层面，Shopee 将“谦逊”写入公司核心价值观。刘江宏强调，谦逊并非简单的低调，而是承认世界上存在比当前想象更好的解决方案，并带着对未知的敬畏之心去学习。他保持着定期拜访商家（如去广东等地）的习惯，认为与卖家面对面交流能带来新的灵感。这种开放心态使得团队在追求极致完美的同时，始终保持学习的动力。
“我觉得谦逊不仅仅只是低调，而是要承认这个世界上还有比我们想象到的更好、要更好的一些事情。然后我们带着这样的一种未知、对未知敬畏的态度去学习这些事情。”