Meta第三季度营收增长26%，赚取了近百亿美元净利润。但让扎克伯格最兴奋的事情，并不是广告收入再创新高，而是一款上线只有6个星期的AI产品。这款名叫Muse的个人智能代理，仅在美国和加拿大就短时间吸引了超过1,000万用户。更重要的是，它还展示了一种全新的AI商业模式：过去Meta通过Facebook和Instagram向用户推荐内容，再向商家出售广告；现在扎克伯格希望让AI不仅知道你想买什么，还能直接替你完成交易，从中收取服务费。为了这个目标，Meta今年准备投入最高1,450亿美元建设AI基础设施。扎克伯格到底看到了什么机会，值得投入如此庞大的资金？Muse能否让Meta从全球最大的广告平台之一变成未来AI代理经济的基础设施？先看Meta的基本盘。

2026年第三季度，Meta实现营收646亿美元，同比增长26%，超过华尔街预期。其中广告收入达到631亿美元，同样增长26%。这一增长来自两个方向：广告展示次数增加10%，每条广告的平均价格上涨14%。这意味着Meta不仅卖出了更多广告，而且广告主愿意支付更高的价格。背后的重要原因就是AI推荐和广告系统持续升级。目前Meta旗下应用每天有36.4亿活跃用户，Facebook和Instagram的用户使用时长都达到历史最高水平。其中视频是主要增长动力，Meta正在利用AI让推荐系统更准确地理解用户真正喜欢什么。

过去推荐算法主要分析某条视频的内容，以及用户是否观看、点赞或互动，再判断是否继续推荐类似内容。现在Meta开始让模型理解一连串内容之间的关系。例如Instagram Reels的推荐系统不再孤立地判断每条视频，而是综合分析用户连续观看的内容以及不同视频之间的关联。第三季度的相关升级使Reels观看时长增加超过4%。Facebook还引入了受到大语言模型启发的生成式检索技术，它不再完全依赖现有内容的互动数据，而是通过理解内容语义更早发现符合用户兴趣的新作品。

同时Meta开始利用自家的Muse模型处理内容理解任务，根据管理层公布的离线测试结果，这些模型不仅优于此前的生产模型，而且单位内容处理成本降低超过80%。这说明一个重要变化：AI不仅可以改善用户体验，还可能通过更高效的模型降低大规模推荐系统的运行成本。对广告业务来说，AI带来的回报更加直接：Meta的生成式广告推荐系统可以同时理解广告内容和用户偏好，预测什么广告最可能促成购买。在部分Facebook广告场景中，这项技术使转化率提高接近2%；另外GEM广告排序模型让部分站外转化广告的转化率提高了1.7%，应用广告的转化率提高了9.6%。

这些提升看起来不算惊人，但对于每年创造数千亿美元规模收入的广告平台来说，哪怕只有几个百分点也具有很大的商业价值。Meta首席财务官李苏珊还披露：在单次转化成本基本相同的情况下，采纳AI商业助手建议的广告主，转化量比类似的未采用者高出接近5%，广告投入增加9%。第三季度，近1,000万广告主使用了Meta的生成式AI广告创意工具。从制作图片、生成视频到优化营销方案，越来越多工作可以交给AI完成。所以Meta与很多仍在寻找盈利模式的AI企业不同，它不需要等待用户购买AI订阅，现有业务就已经能够从AI技术中获得回报。

但扎克伯格的野心显然不止于此。因为无论推荐系统多么先进，Meta的传统商业模式仍然是帮助商家寻找消费者，再向商家出售广告。现在Muse试图改变这个过程。Muse是Meta推出的个人AI智能代理，也是扎克伯格所谓“个人超级智能”战略的核心产品。它不再只是回答问题，而是要帮助用户真正完成任务。比如你准备购买一台笔记本电脑：传统聊天机器人可以帮助你比较配置、推荐产品，但你仍然需要自己打开购物网站检查价格、库存和退换货政策，最后完成支付。

Muse希望把这些步骤连接起来：你只需要告诉它预算、用途和个人偏好，它就可以寻找产品、比较商家条件、查询库存，必要时与其他服务交互，再由你确认交易。这里最关键的变化是AI从提供信息走向执行行动。从技术上看，这比聊天机器人复杂得多：首先模型要真正理解用户目标（比如购买一台适合视频剪辑的电脑，不仅要考虑价格，还要判断芯片性能、内存软件兼容性以及用户的实际需求）；其次它需要持续执行任务（一项复杂任务可能包含几十个步骤，中间还可能遇到库存变化、接口失败或者交易条件不符，AI必须能够调整方案，而不是每遇到一个问题就等待用户重新指挥）；最后它必须连接外部工具（包括购物、邮件日历以及支付服务，在获得授权的范围内完成实际操作）。

这也是Meta开发Muse Wonder模型并持续改进代理能力的原因。Muse推出约6个星期，只在美国和加拿大开放就已经吸引超过1,000万人设置个人代理。其中按单日计算，大约有25%的用户会使用Muse。最有意思的是它的使用场景：购物已经成为Muse最受欢迎的用途，超过1/4的每周活跃用户会用它购物，平均每笔购物金额超过200美元。旅行规划、个人生产力和创作也都是重要的使用方向。这些数据说明用户已经开始把真实的消费需求交给AI处理，这让Meta看到一种全新的赚钱方式：过去Meta向商家出售广告，商家付费获得潜在客户；未来如果Muse能够直接帮助消费者完成一笔200美元的订单，Meta就有机会向商家收取交易服务费。

传统广告收入主要取决于展示、点击和转化效率，而交易佣金可以直接与成交金额挂钩。当然Meta还没有公布Muse未来成熟的佣金率，但扎克伯格已经明确表示：希望普通用户能够免费使用基本功能，Meta则通过帮助商家完成交易获得收入；需要使用高级模型和更多计算资源的用户可以支付订阅费，企业也可以为更高级的商业服务付费。这意味着Muse不只是另一个AI聊天软件，而可能成为新的商业交易入口。

扎克伯格真正希望建立的是一个由数十亿个人代理和企业代理组成的网络。比如你想预订一家酒店，Muse不必像人一样打开网页填写表格，而是可以直接联系酒店的AI代理询问房价、空房和取消政策，再经过必要授权完成预订。在这样的网络里，互联网的交互方式可能发生变化：过去主要是人与网站交互，未来则可能是AI代理与AI代理交互。为了实现这一点，Meta正在与沃尔玛、Stripe、Shopify等企业合作推动一项叫做“个人代理协议”的开放标准。它的作用是让个人代理与企业代理能够通过统一规则安全沟通，同时保留必要的身份认证、交易授权和客户控制权。

这背后不仅是技术问题，更涉及商业利益：如果消费者越来越多地通过Muse购物不再直接进入商家网站，那么客户首先接触的可能是Muse而不是商家品牌。谁控制个人代理，谁就可能控制消费决策的入口。商家当然欢迎更多订单但不一定愿意失去直接管理客户关系的能力，因此代理之间的交易能否普及还取决于各方如何分配数据、交易和客户关系的控制权。在这方面Meta具有独特优势：它已经拥有数十亿用户以及庞大的广告主和商业客户基础。根据Meta的用户调查估算，旗下应用覆盖至少5亿个自我认定为小企业的经营主体。这些企业原本就利用Facebook、Instagram和WhatsApp寻找客户经营业务，Meta现在可以直接向它们提供AI代理服务。

Muse已经推出面向中小企业的功能：可以连接Instagram商业账户、Facebook主页、广告系统以及Shopify、QuickBooks等第三方工具。企业主可以让AI分析广告效果、整理客户消息、起草营销活动，甚至根据库存变化更新网站。从商业模式来看这又打开了一个新的市场：企业软件服务。与此同时Meta还在建设企业AI平台，准备通过Muse Code、模型API以及其他企业服务出售AI能力。扎克伯格实际上在同时争夺三个市场：个人智能代理、企业AI服务以及由代理推动的商业交易。而且这三个市场能够相互促进：更多消费者使用Muse就会吸引更多商家接入，商家越多Muse能够完成的任务就越丰富，消费者也就越愿意使用。一旦形成这样的网络效应Meta就可能从广告平台升级为连接企业与消费者的商业基础设施。

但是这里有一个非常现实的问题：Muse的计算成本太高了。社交网络主要向用户推荐已有内容，而AI代理需要持续推理、访问多个外部服务甚至反复调用模型处理复杂任务。一次购物可能涉及几十次工具调用并消耗大量Token，用户越多、任务越复杂计算费用就越高。扎克伯格坦言目前Muse没有在全球开放一个重要原因就是计算资源和成本限制。Meta计划在未来几年建立服务超过10亿用户的能力，公司还预计未来一年Muse的计算成本效率可提高10倍以上。这是整个商业模式能否成功的关键。

Meta准备通过几个技术方向实现这个目标：首先是模型蒸馏，把Muse Wonder这类大型前沿模型的能力转移到规模更小、运行成本更低的模型中让更多任务不必调用最昂贵的模型；其次是提高算力利用率，例如利用非高峰时段的闲置计算资源执行任务、优化GPU调度和推理系统；另外还要让模型使用更少的Token完成同样复杂的工作。简单来说，假设一名用户每个月能为Meta带来20美元收入但为这名用户运行AI代理每月需要30美元，那么用户越多亏损就越严重；如果计算成本能够下降到3美元而且收入保持稳定商业模式才可能实现盈利。扎克伯格必须同时解决三个问题：扩大用户规模、增加商业收入以及降低单位计算成本。

这也解释了Meta为什么继续疯狂建设数据中心：第三季度Meta资本开支达到349亿美元，主要用于服务器、数据中心和网络基础设施。公司预计2026年全年资本开支达到1,350亿至1,450亿美元，相当于2025年全年营业收入的大约三分之二到七成。如此庞大的投资已经开始影响现金流：第三季度Meta经营活动产生约328亿美元现金流，但资本支出和融资租赁本金付款合计约349亿美元，因此自由现金流为负21亿美元。这说明Meta的主营业务依然能够创造大量现金但基础设施建设已经消耗了超过当季经营活动创造的现金。

财报还有一项特殊因素：Meta第三季度确认了约99亿美元法律费用，主要涉及美国多个州的诉讼和解导致账面营业利润同比下降37%降至130亿美元。如果剔除这笔费用，营业利润实际上同比增长11%，所以不能简单根据账面利润下降就认为Meta的广告业务正在恶化。但这些法律费用也提醒投资者：监管和诉讼同样是真实的经营风险。截至第三季度末Meta持有824亿美元现金及有价证券，同时拥有837亿美元债务。它还不缺乏融资能力但如果持续保持如此高强度的资本开支，投资者就必须关注未来现金流的恢复以及新增投资能否产生足够回报。

与此同时Meta正在调整内部资源配置：扎克伯格曾经投入巨资发展的Reality Labs正在逐步降低亏损。这并不意味着Meta放弃虚拟现实，而是把更多资源转向个人超级智能。智能眼镜则成为这次转型的重要入口：Muse计划从下个月开始进入Meta智能眼镜，未来用户不必每次拿出手机打开应用而是可以通过眼镜随时与自己的AI代理交互。Meta已经明确表示不打算主要依靠硬件赚取高额利润，而是希望利用硬件建立更大的软件和AI服务业务。从这个角度来看Meta正在尝试把模型、个人代理、企业服务和智能硬件连接起来。

不过整套战略还存在两个无法回避的风险：第一个是安全和信任。一个能够替用户购物、处理邮件和访问日历的AI代理必然需要接触大量敏感信息，它一旦执行错误后果就不只是回答不准确而可能涉及错误支付、隐私泄露和未经授权的操作。Meta正在开发安全虚拟机和更严格的机密计算环境希望增强数据保护，但这些技术能否在全球大规模应用中建立用户信任还需要时间检验。第二个风险更深层：如果未来消费者越来越依赖AI代理选择商品直接完成交易，那么传统广告展示的重要性可能下降。这对Meta既是机遇也是潜在威胁：如果Muse掌握用户的消费入口，Meta就有机会从广告平台升级为交易和服务平台；但如果这个入口被其他AI公司控制，Meta原有的广告业务也可能受到冲击。

因此我认为扎克伯格真正争夺的不是一个AI聊天软件市场，而是未来互联网中谁来代表消费者作出选择、执行任务和连接企业。这也决定了我们应该如何观察Meta未来的发展：短期来看广告仍然是核心，AI推荐和广告优化已经产生了可以衡量的收益。Meta预计第四季度营收达到730亿至760亿美元，说明现有业务仍然强劲。中期来看Muse、企业AI服务和代理交易有机会带来新的订阅、API和商业服务收入，管理层预计部分新AI业务可能从2027年开始贡献增量收入但没有给出明确规模。长期来看真正值得关注的是三组指标：第一，Muse的真实活跃用户长期留存率以及有多少用户通过它完成交易；第二Meta能否实现10倍以上的计算效率改善同时建立可持续的订阅、佣金和企业服务收入；第三资本开支与自由现金流能否恢复平衡，AI投资的增长速度能否逐渐转化为利润增长。

从商业逻辑看Meta过去20多年的成功是通过社交网络聚集用户注意力再把广告卖给商家；而扎克伯格现在希望让AI直接代表用户行动，从实际完成的任务和交易中获取商业价值。从争夺用户注意力到争夺用户的行动入口这是Meta商业模式可能发生的一次根本转变：如果Muse能够以足够低的成本为数十亿人持续完成真实任务，那么今天巨额的AI投资就可能成为下一代商业平台的基础；但如果计算成本降不下来、用户增长无法转化为收入，那么再强劲的广告现金流也无法保证这场豪赌最终获得足够的回报。Meta已经证明AI可以让广告业务更加赚钱，但它还需要证明AI代理本身能够成为下一个赚钱的商业帝国。