过去一个多月内，受AI投资心理萎缩拖累，美股的AI与科技板块出现了剧烈波动而承受显著压力。特别是上个星期的美股，大家都在为同一件事发愁：AI、谷歌、Meta、微软、亚马逊这些巨头一年砸几千亿美元买芯片盖机房，华尔街开始担心这些钱到底收不收得回来。10月29号谷歌一天跌了12.64%，可就在第二天10月30号，不仅做芯片的Intel跌了28%，另一家跟AI没关系的公司跌得也比谷歌还狠得多。

它不做AI，不造芯片，不盖机房，前一天晚上刚交出来的成绩单营收比去年同期还涨了53%，结果这一天它的股价跌了29%，是它上市以来最惨的一天，70多亿美元的市值没了。这家公司叫Reddit，一个网上论坛。那一个跟芯片和机房都不沾边、营收还在大涨的社交论坛，为什么也会在这一轮AI恐慌里也被砸得这么狠？答案恰好跟谷歌反过来：华尔街担心Meta、谷歌是怕AI太花钱，钱还没赚回来。

Reddit被砸是因为AI太好用了。Reddit在给股东的信里亲口写了一句话：照10月份的趋势走下去，这个季度每天来Reddit的人可能要少掉一成以上。原因它点名的是谷歌的AI搜索。所以Reddit这一跌，看着是一家论坛的事，其实回答的是这一轮AI恐慌里很少有人问的另一半问题：AI到底在替代谁？这跟每一个用谷歌搜东西的人有关，也跟每一个在担心AI泡沫的人有关。

如果你没怎么用过Reddit，你可以把它想象成美国版的PTT或者香港的连登。你想问什么都能在上面开一个帖子，比如哪款洗碗机不容易坏、哪家航空公司的行李最容易丢、带父母去日本住哪里方便。它上市时候的招股书里有一个数字：2023年平均每一秒钟就有两个人在Reddit上求推荐，每个求助平均能收到14条回复。今天它每天有1.3亿人来访，其实你很可能早就看过Reddit只是没注意：你用谷歌搜一个英文问题。

排在前面的常常就是Reddit的帖子，可现在这个画面变了。你搜索洗碗机买哪个牌子好用还不容易坏，结果页最上面先跳出一段AI整理好的答案：哪个牌子耐用、哪个毛病多，写得清清楚楚；往下拉才是Reddit上那些真买过、真用坏过的人写的帖子。上面那段答案，很多就是从下面这些帖子里整理出来的。你看完上面还会点进下面去吗？

Reddit的CEO赫夫曼在财报电话会上说了两句话，放在一起听特别别扭。第一句：Reddit这个词现在还是谷歌上被搜得最多的词之一，谷歌抓取Reddit的内容也跟以往一样卖力。第二句：谷歌搜索里的AI模式根本不给网站送人，不给Reddit送，据他所知也不给其他任何人送。内容照样被拿走，人却不来了。

更扎心的是Reddit能有今天这么多人看很大程度上就是谷歌一手捧起来的。2023年5月，谷歌负责对外解释搜索的发言人公开说：谷歌的排序系统很快会让更多藏在不起眼地方的有用内容被搜出来，他们管这叫隐藏的宝石。一个月后谷歌一位高管对媒体讲得更直白：他们注意到很多人搜东西会特地在后面加上Reddit这个词，谷歌要让用户不用再这么麻烦。

那年11月谷歌还在搜索里加了一个筛选专门只看论坛和社交平台上真人写的内容。结果呢？一家专门监测搜索排名的机构统计，光是2024年一年Reddit在谷歌美国搜索结果里的能见度就差不多变成了原来的3倍。Reddit每天的访客从2023年第四季度的7310万涨到了今天的1.3亿，不到三年多了将近八成。成也谷歌，现在它可能也要败在谷歌手里。

那华尔街到底怕Reddit什么？它这份成绩单本身挑不出大毛病：营收8.95亿美元，净利润2.83亿美元。市场真正盯着的是数人头的那个数字：这一季度全球每天来访的独立用户是1.3亿，跟上一个季度几乎一样没涨。美国更直接：从5320万掉到了5070万，掉的几乎全是没登录的人。

美国没登录的访客一个季度少了差不多280万，这些没登录的人大多就是从谷歌点进来的路人。路人不怎么花钱Reddit自己也承认，可路人会变成熟客：今天搜一次洗碗机下个月搜一次装修，搜着搜着就注册了账号开始天天来。一家增长型公司的股价买的就是以后门口进来的人在变少，以后就得打折。

今年2月份美股软件股因为AI大跌我们当时连着做过两期，那时候华尔街流行一套说法：AI时代夹在中间的软件公司会被挤压，两头的是赢家。一头是卖算力的另一头是手里握着独家数据的公司。按这套说法Reddit应该站在赢家那一头才对，它手里有全世界最大的一批真人对话还把数据卖给了谷歌和OpenAI。可它还是被砸了，问题就出在它卖的是数据靠来吃饭的却是人。

这就要说到谷歌为什么非要Reddit的帖子不可，道理其实也并不复杂：这几年网上的内容越来越多是广告软文是为了排名硬凑出来的文章后来又多了一大批AI自己写出来的东西。你搜一个问题前几页都是看着像回答其实在卖货的页面，真人亲身经历过的经验反而成了稀缺货。这恰恰是Reddit最多的东西到了AI时代这批帖子就更值钱了：AI要回答洗碗机哪个牌子耐用这种问题，光靠说明书和新闻稿是答不出来的。

它需要成千上万个真用过的人是怎么说的，所以2024年谷歌跟Reddit签了授权三个月后OpenAI也跟Reddit宣布了合作。有研究机构统计今年9月美国谷歌AI摘要引用的网站里Reddit排在第二占了18.5%。说白了你在谷歌上看到的AI答案每五次引用里差不多就有一次来自Reddit。所以你看，谷歌越来越需要Reddit的内容却越来越不需要把人送到Reddit去。

2024年2月Reddit上市前夕路透社引述知情人士报道谷歌跟Reddit谈成了一笔内容授权一年大约6000万美元，谷歌可以拿Reddit的帖子去训练自己的AI。当时这笔交易被看作两边都赚：Reddit正在跟TikTok、Facebook抢广告预算很需要一笔广告之外的收入；至于搜索送来的路人大家默认照样会点进Reddit看帖子看广告。

可Reddit 10月30号一天跌掉的市值超过70亿美元，按路透社报的那个价格来计算这一天跌掉的钱够谷歌付一百一十多年的授权费了。那这笔买卖到底哪里算错了？我打个比方：你在巷子里开了一家老字号牛肉面，巷口有一家连锁便利店常有外地人进去问店员附近哪家牛肉面好吃，店员每次都往你这边一指你的新客人有一大半是这么来的。

后来便利店的总部找上门说跟你搞联名用你的配方做一款微波牛肉面每年给你一笔授权费。你一想多一笔钱有什么不好就签了。现在外地人再进那家便利店去问，店员直接从冰柜里拿出你的联名款微波炉三分钟在店里吃完就走了。授权费你是收到了可巷子里那家店进门的生客却越来越少了。

便利店会说真想吃正宗的吃完联名款还是会去你店里，这话好像有一点道理可大多数人吃饱了就不会再走那一段路了。Reddit就是那家牛肉面店，它卖出去的是配方可它真正靠来吃饭的从来不是配方是进门的人。谷歌也确实是这么替自己辩护的：谷歌CEO皮查伊今年7月说谷歌每周通过搜索里的AI功能给网站送去几十亿次点击。

谷歌搜索的负责人也说过：AI摘要少掉的主要是那种点进去马上又退出来的点击，真想深入了解的人还是会点进网站。我们两边的话都可以听可Reddit给出的是一个具体的数字：10月份以来从搜索点进Reddit的次数平均每周少了100万次以上。它没有说清楚每周原本有多少也没有按搜索引擎拆开，我们不能把每一个没来的人都算到谷歌头上但方向Reddit自己说得很清楚。

那Reddit能不能干脆拒绝？10月30号同一天OpenAI、谷歌、微软和Anthropic一起表态支持网站挂一个“别拿我的内容训练AI”的标记。可这个标记只管训练管不到搜索页上当场生成的AI答案，而且还只是一份草案：谷歌和微软说要到2027年才支持。

谷歌后台倒是早就有一个开关网站可以单独退出AI答案普通搜索排名不受影响，可退出了你在AI答案那块位置上的曝光和点击也就跟着没了。留在里面内容被整理成答案用户看完不点击你了；退出来连被看见的位置都没有。两条路都换不回那个进门的人，所以Reddit打出了最后一张牌：这张牌第一个感觉到的可能就是你。

Reddit准备在这个季度先在美国以外的一个或者几个市场做测试，部分内容要登录才能看测完了再考虑要不要在全球推行。现在定下来的只是部分市场、部分内容的测试还谈不上全球强制登录，可赫夫曼的口气比试试看坚决得多。他在电话会上说这是一次测试但我们一定会完成这个转变，路透社的报道写得更直白：这一步如果走到底就会结束Reddit 20年来任何人不用账号就能随便看的历史。

一个靠开放长大的论坛为什么敢这么做？赫夫曼给了一个数字：登录的用户贡献了Reddit八成以上的变现。既然谷歌送来的路人越来越少，与其守着越来越稀的路人不如把还愿意来的人留下来变成有账号的熟客。登录还能挡爬虫，路透社说强制登录的目的之一就是阻止数据抓取没付过钱的AI公司想白拿就难了。

可这里有一个很难解的矛盾：赫夫曼说他希望从分享链接或者搜索点进来的人在弹出登录提示之前还能先看到某种版本的Reddit。门口要是还给搜索和分享留着口子爬虫能不能顺着口子钻进来？口子要是全堵上那剩下那点还肯从搜索点进来的人看到一个登录框又有多少会转身就走？一家叫Madison and Wall的研究公司有位董事总经理就说：要求登录等于给那些随便看看的用户又加了一道门槛。

换成你坐在赫夫曼的位置上，外面送来的路人一个季度少几百万你是继续敞开大门等谷歌哪天回心转意还是先把门槛抬高保住那些真心想来的人？Reddit也不是第一个走到这一步的。美国有一家做学生作业辅导的上市公司叫Chegg，学生把一道题传上去就能看到整个解题过程。去年2月Chegg起诉了谷歌说谷歌的AI摘要直接把答案端给了学生抢走了它的流量。

它在提交给美国证监会的文件里写道：去年1月不付费用户的访问量比前一年同期掉了49%，付费订阅的用户一年少了21%。之后这家公司先裁掉了两成多的员工，去年10月又裁掉了大约45%。Reddit比Chegg大得多社区也活跃得多两家的处境不能简单画等号，可Chegg至少说明了一件事：靠谷歌送人的生意入口一变变得会有多快。

那门收紧了，你我这些普通人又会碰到什么问题呢？你打算去日本自由行搜索西瓜卡和巴士通票哪个划算，AI摘要几秒钟给你一个结论。可这个结论可能是把三个人在不同年份不同路线上的经验揉在一起写出来的，原帖里那句“我是带着两个小孩行李特别多才这么选的”在转述里很可能就不见了。以前对答案不放心点进原帖看一眼就行，以后点进去可能先要登录很多人嫌麻烦就退回搜索页把那段没法核对的转述当成了标准答案。

9月中旬我们讲微软和OpenAI那场版权官司时就说过：AI的答案直接替代了原来的文章这比拿内容去训练更伤内容网站。Reddit把这件事又往前推了一步：就算你已经把内容卖了读者照样会被截在半路。而AI答案之所以好用是因为下面有成千上万的真人在写帖子，要是这些地方一个接一个把门收紧AI能自由读到的新鲜经验也会越来越少。

现在回到开头那个问题：AI到底有没有用？Reddit这一跌给出的答案是：AI搜索不但有用而且太好用了，好用到一家营收涨了一半的公司门口的客人却在流失。可如果AI这么好用钱去了哪儿？再看另一头的谷歌：谷歌这一季的搜索收入是633.5亿美元比去年同期涨了12%，可这个增速今年第一季度是19%第二季度是17%到第三季度降到了12%。

谷歌的首席商务官提到的放缓原因里有一条是AI模式的变现还比较低，它的财务长则说最大的因素是汇率。两种说法都在我们不替谷歌下结论但至少有一件事很清楚：用户留在了谷歌的页面上不等于谷歌就自动多赚了钱。所以上一周华尔街其实在同时算两本账：第一本是大家天天在讨论的巨头砸几千亿美元买芯片盖机房钱什么时候能收回来。

第二本以前很少有人算：AI把答案直接端到用户面前，那些原本靠用户点进来过日子的网站损失谁来补？我的理解是AI创造出来的价值有一部分是凭空多出来的还有一部分是从别人的客流里搬过去的。搬走的那一部分已经清清楚楚写在了Reddit的账上，那搬到了谁那里最后变成了多少钱现在谁也算不清楚包括谷歌自己。

那这件事对你我又有什么用？第一把AI摘要当成地图别当成终点：查个天气查个名词AI摘要足够了，可要是买贵的东西订行程换工作或者跟身体健康有关的事多花几十秒点进原帖看看写的人是谁什么情况底下有没有人反驳他，哪怕以后要登录这点时间上的成本可能我们也得考虑清楚。

第二如果你自己开网店写内容做小生意，连Reddit这样每天一亿多人来数据还卖给了谷歌的平台客人一样会在半路被截走。靠别人的入口送客，入口说变就变能直接联系到你的客人的那条线订阅也好会员也好社群也好越早建越好。就像那家牛肉面店，便利店哪天不再替你指路了你手里得有那些老客人的电话得让老客人能随时找得到你这家店。

一家靠开放长大的论坛卖掉了配方现在又要靠关门来留住客人，那我想留一个问题给你：你觉得Reddit把门收紧是一家被截流的平台在自救还是把自己最后那批路人也关在了门外？评论区聊一聊，记得点赞订阅打开小铃铛咱们下期再见。